,預(yù)計(jì)通過(guò)直播形式在未來(lái)三個(gè)月轉(zhuǎn)化保費(fèi)達(dá)1.6億元。
02
是真直播還是產(chǎn)說(shuō)會(huì)線上化?高管直播持續(xù)帶貨能力待考
一場(chǎng)直播
,短短數(shù)小時(shí)能帶來(lái)千萬(wàn)元、上億元的保費(fèi)轉(zhuǎn)化
,潛力之大引來(lái)更多傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)加入戰(zhàn)局
。據(jù)“慧保天下”了解,某大型險(xiǎn)企甚至明確提出每個(gè)月搞20-30場(chǎng)直播
,足見(jiàn)對(duì)這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式的重視
。
疫情期間,互聯(lián)網(wǎng)成為保險(xiǎn)業(yè)最重要的渠道
,一切都向線上轉(zhuǎn)移
,線上晨會(huì)、線上培訓(xùn)
、線上展業(yè),甚至是線上增員等
。以往重倉(cāng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的公司嘗到甜頭
,在疫情管控措施最嚴(yán)的一季度,5大上市險(xiǎn)企中僅中國(guó)人壽保費(fèi)收入增速超過(guò)兩位數(shù)
,平安較去年同期甚至出現(xiàn)6%的下滑
,而作為互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企的眾安在線和泰康在線,保費(fèi)收入分別同比增長(zhǎng)33%和233%
。再加上其他行業(yè)直播帶貨成交額的刺激
,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嘗試線上直播賣(mài)保險(xiǎn),也就顯得理所應(yīng)當(dāng)
。
但從其他行業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看
,高管直播帶貨
,最重要的目的還不是帶貨,還夾雜了很多“作秀”“宣傳”的成分
,一些高管直播期間
,看似高企的成交數(shù)據(jù)背后,其實(shí)都有提前“安排”
。
如一場(chǎng)直播帶動(dòng)65億元銷(xiāo)售額的董明珠
,被媒體曝光,大部分只是將格力線下經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移到直播間形成轉(zhuǎn)化而已
。對(duì)于格力而言
,一方面向外界展示了龐大的業(yè)務(wù)量,一方面創(chuàng)造了聲勢(shì)
,名利雙收
。
至于保險(xiǎn)業(yè)的高管直播帶貨,也有業(yè)內(nèi)人士指出
,很多時(shí)候也是代理人在前期做了相當(dāng)充分的鋪墊
,只不過(guò)把交易轉(zhuǎn)移到直播過(guò)程中進(jìn)行而已,以此實(shí)現(xiàn)沖量
,壯大聲勢(shì)——與其說(shuō)是直播帶貨
,倒更像是傳統(tǒng)產(chǎn)說(shuō)會(huì)的線上化。
歸根結(jié)底
,與李佳琪
、薇婭等在直播中銷(xiāo)售的口紅等快消品不同,保險(xiǎn)往往是需要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)慎重考慮的“慢決策”產(chǎn)品
,并不適合沖動(dòng)性消費(fèi)
。
后疫情時(shí)代,直播帶貨這種營(yíng)銷(xiāo)形式會(huì)否持續(xù)
,還有待觀察
。
03
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作直播平臺(tái)往往呈現(xiàn)三大模式,平臺(tái)銷(xiāo)售資質(zhì)問(wèn)題引關(guān)注
除了產(chǎn)品屬性差異外
,更重要的是
,保險(xiǎn)直播帶貨還有一個(gè)繞不過(guò)的坎兒,那就是直播平臺(tái)的銷(xiāo)售資質(zhì)問(wèn)題
。
根據(jù)規(guī)定
,經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)須取得相應(yīng)業(yè)務(wù)資質(zhì)。從目前開(kāi)展過(guò)直播帶貨的保險(xiǎn)公司來(lái)看
,其合規(guī)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)
,如平安、華夏等都是在自營(yíng)平臺(tái)開(kāi)展直播
,宣傳
、銷(xiāo)售等流程也都在自有平臺(tái)完成
。
但更多情況下,保險(xiǎn)公司以及一些中介機(jī)構(gòu)往往是通過(guò)與第三方平臺(tái)合作
,實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化
。如短視頻風(fēng)口下,一大批保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)了抖音
、快手等平臺(tái)
,而這些平臺(tái)本身并不具備保險(xiǎn)銷(xiāo)售資質(zhì)。
“慧保天下”曾在《短視頻成保險(xiǎn)銷(xiāo)售新風(fēng)口?中介
、第三方搶占抖音
、快手,近6000個(gè)短視頻
、超3200億次播放量》中提到
,截至2019年6月5日,在抖音
、快手
、西瓜及火山上發(fā)布保險(xiǎn)內(nèi)容的小視頻創(chuàng)作者近500多個(gè),其中粉絲數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)的創(chuàng)作者有36個(gè)
,發(fā)布超過(guò)6000個(gè)短視頻
,累計(jì)播放量超3200億次。
以抖音為例
,經(jīng)“慧保天下”體驗(yàn)
,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)與短視頻平臺(tái)合作往往存在三種模式:
1.中介機(jī)構(gòu)通過(guò)普及保險(xiǎn)概念或產(chǎn)品測(cè)評(píng),吸引用戶關(guān)注
。視頻結(jié)尾往往配“有任何保險(xiǎn)問(wèn)題
,歡迎私信”字樣,通過(guò)點(diǎn)擊私信或視頻評(píng)論的方式
,引導(dǎo)潛在用戶添加其微信
,轉(zhuǎn)換場(chǎng)景再進(jìn)行下一步。
2.保險(xiǎn)公司或中介機(jī)構(gòu)與平臺(tái)合作
,通過(guò)廣告投放為產(chǎn)品引流
,重點(diǎn)在于平臺(tái)推廣。如招商信諾產(chǎn)品的投放推廣
,有顯著的廣告標(biāo)識(shí),點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)至招商信諾的產(chǎn)品投保頁(yè)面
。中介機(jī)構(gòu)推廣則會(huì)跳轉(zhuǎn)至宣傳頁(yè)面
,引導(dǎo)添加工作人員微信。
3.保險(xiǎn)公司在賬號(hào)主頁(yè)及視頻下方置入鏈接
,點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至投保頁(yè)面
。這與模式2有一定相似性
,但不同的是,主動(dòng)權(quán)掌握在保險(xiǎn)公司手中
,發(fā)表視頻越多
,曝光量越大,可觸達(dá)用戶機(jī)會(huì)也就更多
。以眾安為例
,其賬號(hào)主頁(yè)的“品牌”欄目均為產(chǎn)品廣告。部分視頻下方也帶有產(chǎn)品鏈接
,跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面均為眾安自營(yíng)
。
04
抖音賣(mài)保險(xiǎn)不合規(guī)現(xiàn)象多發(fā),河北開(kāi)展排查和專項(xiàng)治理工作
無(wú)論哪種模式
,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)都是看中了短視頻平臺(tái)巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)
,將其作為宣傳營(yíng)銷(xiāo)工具。
此類平臺(tái)在《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》中被定義為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
,而《征求意見(jiàn)稿》將第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步細(xì)分為三類:營(yíng)銷(xiāo)宣傳類
、技術(shù)支持類和客戶服務(wù)類,不同機(jī)構(gòu)有不同的監(jiān)管規(guī)則
。
《征求意見(jiàn)稿》第十六條中提到:
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)宣傳合作機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)僅限于保險(xiǎn)產(chǎn)品展示和說(shuō)明
、與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)鏈接等,營(yíng)銷(xiāo)宣傳合作機(jī)構(gòu)及其工作人員不得開(kāi)展保險(xiǎn)銷(xiāo)售
,不得開(kāi)展保險(xiǎn)產(chǎn)品咨詢
,不得開(kāi)展保費(fèi)試算,不得片面比較價(jià)格和簡(jiǎn)單排名
,不得為投保人設(shè)計(jì)投保方案
,不得代辦投保手續(xù),不得代收保費(fèi)
,不得限制保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)獲取客戶投保信息
。
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)要求營(yíng)銷(xiāo)宣傳合作機(jī)構(gòu)在保險(xiǎn)宣傳推廣頁(yè)面顯著位置標(biāo)明委托保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的全稱,并標(biāo)注在中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)指定網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)信息披露專欄的查詢地址
。
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)要求營(yíng)銷(xiāo)宣傳合作機(jī)構(gòu)在顯著位置標(biāo)明“本平臺(tái)僅供保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳展示
,客戶投保時(shí)將自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至XX保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”等字樣。
其中
,因用戶的價(jià)格敏感性
,產(chǎn)品測(cè)評(píng)比價(jià)及排名在各大自媒體平臺(tái)中都時(shí)有發(fā)生,而標(biāo)注委托保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)全稱以及標(biāo)明跳轉(zhuǎn)字樣說(shuō)明兩項(xiàng)
,在上文截圖中
,并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)標(biāo)注。
此外
,《征求意見(jiàn)稿》還提到
,“非保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不得開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳
,但依法獲得保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)委托,開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的信息發(fā)布平臺(tái)
、傳播媒介等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳合作機(jī)構(gòu)除外”
。據(jù)“慧保天下”體驗(yàn),在抖音平臺(tái)發(fā)送與保險(xiǎn)相關(guān)有關(guān)短視頻并沒(méi)有額外審核提醒
,如何界定平臺(tái)是否獲得保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)委托
,可能還需要進(jìn)一步明確。
值得注意的是
,短視頻形式的保險(xiǎn)不當(dāng)宣傳和銷(xiāo)售誤導(dǎo)已經(jīng)引起了監(jiān)管注意
。6月1日,河北銀保監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布消息
,組織開(kāi)展自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳全面排查和專項(xiàng)治理工作
,要求各保險(xiǎn)公司和專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)對(duì)照監(jiān)管要求,對(duì)履行主體責(zé)任
、建立健全自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳管理制度
、完善信息監(jiān)控和處置機(jī)制、加強(qiáng)從業(yè)人員合規(guī)教育等方面開(kāi)展全面排查
。
除了河北外
,北京銀保監(jiān)局甚至還對(duì)中介機(jī)構(gòu)的自營(yíng)賬號(hào)名稱提出規(guī)定。2019年11月
,北京銀保監(jiān)局在近期政策解讀中提到:在近年來(lái)
,互聯(lián)網(wǎng)檢查過(guò)程中,部分專業(yè)代理公司
、經(jīng)紀(jì)公司的自營(yíng)平臺(tái)或微信公眾號(hào)
,使用“XX保險(xiǎn)”或“XX保險(xiǎn)平臺(tái)”字樣對(duì)外宣傳,而非“XX保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)/代理”或“XX保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)/代理平臺(tái)”的行為
,嚴(yán)格來(lái)說(shuō)可定義為欺騙投保人
。而在抖音搜索“保險(xiǎn)”關(guān)鍵字,多保魚(yú)
、蝸牛
、天豐等中介機(jī)構(gòu)均以“保險(xiǎn)”作為名稱后綴,若以北京銀保監(jiān)局相關(guān)措施為標(biāo)準(zhǔn)
,將有一大批賬號(hào)“在劫難逃”
。
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