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重壓下彰顯經(jīng)營(yíng)韌性
，屈臣氏持續(xù)盈利的秘訣是什么？

2023-03-21 12:53:52來(lái)源：今報(bào)在線

2022年化妝品行業(yè)承受著較大壓力

。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2022年化妝品零售總額跌破4000億,面臨十年來(lái)首次下滑

。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),去年線下關(guān)閉的化妝品店鋪或超過(guò)1萬(wàn)家。

受疫情影響,去年全國(guó)多個(gè)省市線下門(mén)店均受到不同程度的波及,不少美妝連鎖難以保證正常經(jīng)營(yíng),有些店鋪甚至全年的停業(yè)總時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月

。在疫情高峰期,屈臣氏也有超過(guò)千家門(mén)店暫時(shí)閉店,經(jīng)營(yíng)承壓力可想而知。

3月16日,屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022業(yè)績(jī),財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi)屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收175.79億港幣(約合人民幣154.69億元),同比下降23%。值得關(guān)注的是,屈臣氏仍保持盈利狀態(tài),錄得EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤(rùn))10.9億港元(約合人民幣9.59億元),是疫情以來(lái)為數(shù)不多持續(xù)盈利的美妝零售商之一

。

美妝零售如此艱難之下,屈臣氏這份成績(jī)實(shí)屬不易,展現(xiàn)較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)韌性

。

行業(yè)集體遇冷:亟待突圍新思路

回望近三年,美妝業(yè)態(tài)似乎遇到了瓶頸

。

新式美妝集合店把大部分精力放在北上廣等重點(diǎn)城市核心商圈的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃中

。但是優(yōu)質(zhì)門(mén)店資源往往有限,即便黃金地段的店鋪有較好的銷售額,也無(wú)法消化其高額的租金成本。一旦遇到了黑天鵝,消費(fèi)者無(wú)法到店消費(fèi),商家變得無(wú)比被動(dòng)

。

目睹著門(mén)店所經(jīng)歷的生存挑戰(zhàn),許多新美妝品牌把大量投入放到了線上,靠吸睛促銷在直播間混得風(fēng)生水起

。但事實(shí)上,這些品牌背靠資本在短時(shí)間內(nèi)沖上了市場(chǎng)銷量前排位置后,從現(xiàn)在市場(chǎng)反饋來(lái)看,基本已被消費(fèi)者遺忘。

究其背后原因,首先是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知品牌

、與品牌互動(dòng)的媒體和渠道很多,注意力容易分散

。更重要的是消費(fèi)者在對(duì)品牌的態(tài)度上往往樂(lè)于嘗新,容易喜新厭舊,難以與品牌建立長(zhǎng)期深度的關(guān)系。

可見(jiàn),經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)環(huán)境的起伏和消費(fèi)者需求的變化,尤其是疫情以來(lái)市場(chǎng)美妝集體遇冷下,品牌同時(shí)面臨著營(yíng)銷痛點(diǎn)和增長(zhǎng)難題

。而重壓下屈臣氏有效抵御沖擊的經(jīng)驗(yàn),為美妝零售商提供了一種新的突圍思路

。

圍繞消費(fèi)者的需求,屈臣氏早在疫情前已加大數(shù)字基建投入和布局,把線下門(mén)店與小程序、企業(yè)微信

、社群等融合打通,打造O+O零售模式

。前瞻性策略造就抵御沖擊的鎧甲,屈臣氏門(mén)店和小程序形成協(xié)同效應(yīng),并借助BA企業(yè)微信和4300萬(wàn)消費(fèi)者建立了更為緊密和長(zhǎng)久的聯(lián)系

。O+O模式下,屈臣氏融合多元觸點(diǎn)覆蓋消費(fèi)者從體驗(yàn)

、咨詢

、消費(fèi)及復(fù)購(gòu)的全過(guò)程

。

疫情以來(lái),O+O不僅對(duì)實(shí)體店銷售額并沒(méi)有產(chǎn)生沖擊,反而幫助抵消線下實(shí)體零售受到的影響。2022年,屈臣氏線上銷售依然錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)率

。

如果說(shuō)具備了前瞻性的戰(zhàn)略,并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先,那這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)零售行業(yè)都向“數(shù)字化營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型的時(shí)候,各家還得有自己的核心優(yōu)勢(shì)

。

在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已有長(zhǎng)達(dá)30多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),屈臣氏積累超2億用戶和6000多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員,覆蓋九成以上年齡在18-45歲中國(guó)城市女性

。這一豐厚的用戶資產(chǎn)是屈臣氏得以轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維的基礎(chǔ)

。而持續(xù)推進(jìn)O+O的過(guò)程中,屈臣氏已經(jīng)明確感知:未來(lái)零售核心不再是運(yùn)營(yíng)“門(mén)店”,而是運(yùn)營(yíng)“顧客”。

數(shù)字時(shí)代品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵,是回歸消費(fèi)者關(guān)系這一基本盤(pán),將消費(fèi)者從渠道或媒體視角的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)換為可運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn)

。屈臣氏圍繞消費(fèi)者生命周期價(jià)值(CLV,Customer Lifetime Value)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo),借助營(yíng)銷自動(dòng)化工具整合服務(wù)助手

、短信、企業(yè)微信

、社群等多元精準(zhǔn)觸達(dá)手段,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng),延長(zhǎng)顧客生命周期

。隨著CLV運(yùn)營(yíng)持續(xù)深入,屈臣氏用戶粘性不斷提高

。目前O+O顧客消費(fèi)頻次

、消費(fèi)金額是純線下用戶的 3.1倍,且運(yùn)營(yíng)后會(huì)員當(dāng)月回購(gòu)率提升近一倍

。

“顧客”運(yùn)營(yíng)破局:以多元體驗(yàn)建立關(guān)系

美妝零售品牌和消費(fèi)者之間建立關(guān)系的過(guò)程中,線下的體驗(yàn)發(fā)揮著重要作用

。即便是高度數(shù)字化的時(shí)代,“體驗(yàn)”對(duì)消費(fèi)者仍有莫大的吸引力

。而以打造“新物種”形式的美妝集合店忽略了這點(diǎn),靠門(mén)店陳列的微創(chuàng)新不足以建立品牌的壁壘

。即便門(mén)店有導(dǎo)購(gòu),僅在店內(nèi)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品推薦,而未能與消費(fèi)者建立信任下,在后續(xù)的轉(zhuǎn)化與回購(gòu)效率上難有起色。

而轉(zhuǎn)向深耕用戶運(yùn)營(yíng)的屈臣氏,將BA的角色定位為“跟消費(fèi)者成為好朋友”,能了解消費(fèi)者真實(shí)需求,并及時(shí)提供解決方案,而非僅在門(mén)店去服務(wù)顧客

。屈臣氏在總部每年安排超過(guò)3000名BA接受護(hù)膚

、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓(xùn),全方位提升美妝護(hù)膚等領(lǐng)域?qū)I(yè)性,從而和消費(fèi)者建立起更長(zhǎng)期的信任關(guān)系

。

如今屈臣氏BA不僅為消費(fèi)者提供化妝

、SPA、皮膚測(cè)試等服務(wù),更好地了解消費(fèi)者的個(gè)性化變美需求

。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法到店時(shí),BA企業(yè)微信可在線解答消費(fèi)者的個(gè)護(hù)問(wèn)題,提供產(chǎn)品推薦

、分享知識(shí)型資訊等,在專業(yè)性和用戶關(guān)懷上建立多重信任關(guān)系

。

消費(fèi)者無(wú)論是通過(guò)線下或線上進(jìn)入屈臣氏私域生態(tài),可以提供小程序領(lǐng)取福利及優(yōu)惠,進(jìn)行門(mén)店服務(wù)預(yù)約和便捷下單購(gòu)物

。消費(fèi)者在屈臣氏小程序下單后可選擇在方便的時(shí)間內(nèi)在就近門(mén)店自提,基于同城配送的能力,屈臣氏為消費(fèi)者也提供快至30分鐘送貨上門(mén)服務(wù)供選擇。

借助O+O,屈臣氏門(mén)店運(yùn)營(yíng)不僅突破時(shí)間和空間的限制,對(duì)于線下高密度開(kāi)店這種重資產(chǎn)模式的剛需下降,而且商品無(wú)需物理分銷到所有店鋪,幫助品牌節(jié)約大量庫(kù)存管理精力和資金壓力

。

不同于“跑馬圈地”粗放型開(kāi)店策略,當(dāng)下,屈臣氏更注重釋放門(mén)店對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值,門(mén)店不僅提供線下購(gòu)物體驗(yàn),還成為顧客試用產(chǎn)品與體驗(yàn)服務(wù)的“第三空間”,因此,對(duì)開(kāi)店選址要求也發(fā)生了明顯的變化

。綜合疫情期間進(jìn)店客流不穩(wěn)定

、租約到期等因素,適時(shí)優(yōu)化店鋪規(guī)模之舉更加明智

。2022年屈臣氏在門(mén)店合理優(yōu)化策略下,仍保持超過(guò)3800家的龐大規(guī)模

。

據(jù)了解,隨著城市客流逐步回歸,去年屈臣氏在新一線城市商圈推出了“限時(shí)快閃店”,以滿足新興下沉市場(chǎng)潛在用戶的同時(shí),也為未來(lái)拓店選址試水。另?yè)?jù)接近屈臣氏的人士透露,目前三四五線城市進(jìn)店客流已有顯著增速,而一二線城市門(mén)店客流也有回升,隨著2023年消費(fèi)回暖,屈臣氏計(jì)劃開(kāi)出300家以上的新店,門(mén)店規(guī)模有望恢復(fù)到疫情前水平

。

賦能品牌商:從用戶沉淀到私域運(yùn)營(yíng)

當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境多變,品牌想要更好地應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),深度鏈接用戶變得更加關(guān)鍵

。作為品牌和消費(fèi)者間的橋梁,屈臣氏正在通過(guò)OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心,發(fā)揮O+O賦能作用,基于所具有與消費(fèi)者長(zhǎng)久關(guān)系,幫品牌完成用戶資產(chǎn)累積到運(yùn)營(yíng)私域,打造與品牌商協(xié)同成長(zhǎng)的生態(tài)圈,走向共贏

。

在用戶積累階段,OPTIMO提供消費(fèi)者調(diào)研洞察工具,指引品牌后續(xù)生意計(jì)劃制定

。更為關(guān)鍵的是,基于屈臣氏小程序、BA企微

、社群等多元觸點(diǎn),品牌能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶

、更精準(zhǔn)地打造策略和創(chuàng)意,提供“龍卷風(fēng)”“新品種草機(jī)”等O+O整合營(yíng)銷方案,讓品牌與消費(fèi)者可以立體溝通

。

當(dāng)品牌將人群資產(chǎn)積累到一定程度后,還可在屈臣氏的生態(tài)內(nèi)建立品牌館

、運(yùn)營(yíng)品牌BA、品牌社群,搭建起品牌的私域陣地實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng),持續(xù)不斷與消費(fèi)者建立雙向

、長(zhǎng)期

、深入關(guān)系

。

目前屈臣氏不僅借助OPTIMO幫助成熟品牌運(yùn)營(yíng)用戶,還正通過(guò)“屈奇館”孵化新銳品牌,幫助其迅速出圈。集合渠道

、私域、媒體等多重角色為一體的屈臣氏,正將自身獨(dú)有的生態(tài)價(jià)值賦能給品牌,同時(shí)也將視野放到更加廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)ふ腋嘣鲩L(zhǎng)可能性

。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出,在90后消費(fèi)人群中,高達(dá)97%受訪者在生活中有意識(shí)地進(jìn)行健康養(yǎng)生

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？梢?jiàn),隨著人們消費(fèi)水平日益提高,年輕一代消費(fèi)者越來(lái)越注重健康領(lǐng)域的消費(fèi)。這種時(shí)候,品牌能更快反應(yīng)過(guò)來(lái),積極迎合年輕人注重“健康與美麗”的消費(fèi)喜好發(fā)力布局業(yè)務(wù)形態(tài),能奪得行業(yè)發(fā)展的先機(jī)
。

屈臣氏也早已敏感捕捉這一趨勢(shì),提出“健康新美學(xué)”,開(kāi)始探索跨越美麗、健康不同品類

、跨品牌,一站式滿足顧客“養(yǎng)顏”“養(yǎng)身”“養(yǎng)心”需求的服務(wù)模式

。更借助屈臣氏小程序跨境購(gòu),將全球屈臣氏好物帶給中國(guó)消費(fèi)者,提供超過(guò)500款境外優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品選擇。

值得一提的是,逾4萬(wàn)經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的屈臣氏健康美麗顧問(wèn)企業(yè)微信,可以為年輕消費(fèi)者提供一站式健康管理咨詢和美妝護(hù)膚建議,更通過(guò)線上社群日常打卡活動(dòng)

、線下健康美麗課堂、任試臺(tái)等多元互動(dòng),多方位提升健康消費(fèi)體驗(yàn)

。

基于美妝個(gè)護(hù)的成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),屈臣氏還通過(guò)OPTIMO幫助更多健康品牌建立長(zhǎng)久的消費(fèi)者關(guān)系,面向垂類賽道推出“品類艦長(zhǎng)計(jì)劃”,通過(guò)數(shù)據(jù)和優(yōu)勢(shì)資源傾斜,攜手品類頭部品牌深耕細(xì)分市場(chǎng)、共創(chuàng)增長(zhǎng)

。

而美國(guó)專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌益節(jié)(Move Free)作為關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)類賽道的“品類艦長(zhǎng)”,基于屈臣氏消費(fèi)者洞察和多元觸點(diǎn)體驗(yàn),幫助品牌以屈臣氏公眾號(hào)搭配線下課堂為入口準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,并吸引用戶加入28天打卡互動(dòng)社群,結(jié)合不同購(gòu)買(mǎi)階段(還在了解/已經(jīng)購(gòu)買(mǎi))

、消費(fèi)產(chǎn)品等情況開(kāi)展個(gè)性化的內(nèi)容互動(dòng),滿足年輕消費(fèi)者旺盛的健康養(yǎng)護(hù)需求。雙方合作期間,益節(jié)銷售環(huán)比增長(zhǎng)超300%,新客率超90%

。

隨著年輕消費(fèi)者健康保養(yǎng)需求井噴之下,疊加精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng),屈臣氏的健康版塊發(fā)展迅猛,2022年膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售額同比翻倍,而健康與美的結(jié)合將成為屈臣氏的第二增長(zhǎng)曲線

。

在業(yè)內(nèi)人士來(lái)看,無(wú)論身處哪條賽道,把握消費(fèi)者本質(zhì)需求

、與時(shí)俱進(jìn)煥新升級(jí),始終是零售商業(yè)的長(zhǎng)期主義。不難發(fā)現(xiàn),屈臣氏在消費(fèi)者關(guān)系運(yùn)營(yíng)涉及數(shù)字基建

、組織架構(gòu)等多方面的長(zhǎng)期投入,且在零售寒冬下仍然繼續(xù)盈利,展現(xiàn)出不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)韌性。伴隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇,已轉(zhuǎn)向深耕用戶運(yùn)營(yíng)的屈臣氏優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步釋放

。

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