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國牌遠航
，森馬在海外找一條新路子

2024-06-21 12:04:13來源：今日熱點網(wǎng)

安踏、森馬

、美特斯邦威

、以純……8090后的青春期衣柜,一定有這批國牌服飾的身影

。

國產(chǎn)休閑服飾品牌,與90后同時代誕生,也與中國鞋服市場同步成長

。

但審美風(fēng)格變遷

、渠道日益多元,國內(nèi)鞋服市場的環(huán)境也在發(fā)生變化

。當國牌步入“而立”,如何持續(xù)革新吸引消費者,以及向更遠的海外市場尋求增量,成為了共同的命題。

Part 1 “國民服飾品牌”,出海求變

90年代,人們消費能力和品牌意識提升,催生對個性潮流的需求;零售渠道逐漸成熟,推動服飾市場快速增長

。國產(chǎn)休閑服飾品牌,就誕生在這樣的背景下

。美特斯邦威成立于1995年、森馬服飾成立于1996年

、安踏創(chuàng)立于1991年……通過新潮的設(shè)計

、遍布各地的線下門店和成功的品牌營銷,這批品牌共同塑造和普及了幾代人對于休閑服飾的認知。

(圖源:被訪賣家)

它們同時也在多元化布局,拓寬全年齡段受眾

。比如森馬集團在2002年創(chuàng)立巴拉巴拉,成為童裝市場領(lǐng)先的品牌,主品牌和童裝品牌都曾獲“中國馳名商標”

、“中國名牌產(chǎn)品”等認證。

但流行時尚總在變化

。更多外來品牌以及電商渠道的崛起,沖擊國內(nèi)服裝市場

。浮沉近三十年,森馬等“國民品牌”近十年來也在不斷求新求變,豐富和升級品牌形象、把握電商和直播等機遇

、優(yōu)化庫存和渠道管理

。

另一個普遍的嘗試是出海。

鞋服品牌出海,大致有兩條路徑:一是通過收購和投資海外品牌,構(gòu)建更加全球化的多品牌矩陣;二是通過代理經(jīng)銷或自主經(jīng)營讓自有品牌走向海外市場,比如森馬旗下的主品牌和童裝品牌巴拉巴拉已遠銷中東

、東南亞等地。據(jù)森馬財報,截至2023年12月31日已經(jīng)開拓70家海外及中國香港地區(qū)店鋪,同時也入駐了多個線上電商平臺

。

海外鞋服市場,有哪些機會和門檻?而立之年的國牌,又如何在海外“從零開始”打開知名度?近期森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)與零售推廣負責(zé)人陳書,和36氪出海聊了聊開拓海外市場的觀察和經(jīng)驗

。

Part2 東南亞鞋服市場的空白與活力

“我們五年前開始在海外布局,推動森馬和巴拉巴拉兩個品牌出海,今年的目標是在海外門店總數(shù)達到百家

分市場看,森馬目前出海的戰(zhàn)略是“布局全球,深耕亞洲,重點發(fā)展東南亞”。據(jù)陳書介紹:“目前巴拉巴拉在香港市場已經(jīng)做到市場頭部,在新加坡

、越南以及其他東南亞潛力市場,我們的目標是在未來2-3年實現(xiàn)規(guī)模顯著增長

。”

對于經(jīng)營經(jīng)驗豐富的國產(chǎn)品牌來說,出海東南亞鞋服市場的機會明顯

。當?shù)厥袌龉┙o還不充分,從品類到價位段都存在空白;消費者審美需求既有相近也有相異,國內(nèi)的貨盤去當?shù)赜绣e位優(yōu)勢

。陳書以越南市場舉例說明這種差異性:“比如在中國防曬服已經(jīng)非常普及甚至內(nèi)卷,但是越南的消費者還在通過厚衛(wèi)衣或者厚襯衫做物理防曬;此外,東南亞的消費者對于時尚服裝仍然保持著極高的熱情,他們更傾向于通過服裝來展現(xiàn)自己的個性,而不完全像國內(nèi)市場正逐步轉(zhuǎn)向 clean fit (干凈簡約的穿搭風(fēng)格)或者是 new basic (新基礎(chǔ)款)的穿搭風(fēng)格?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

陳書表示,當深入探討細分品類時,會發(fā)現(xiàn)東南亞的女裝和童裝市場需求尤為明確

。這里的女性消費者對時尚有著強烈的追求,并愿意為此消費升級,因此,她們具備了很強的購買力。在東南亞,女裝業(yè)績占比高達60%甚至70%

。風(fēng)格獨特的女裝,如時尚連衣裙

、潮流T恤以及高腰闊腿褲等,都非常受消費者的歡迎。

(圖源:被訪賣家)

“另外,通過在泰國

、越南的市場走訪和同行交流,我們發(fā)現(xiàn)這些市場的專業(yè)童裝供給非常稀缺,大部分可能是市場貨或者是偏中低端的母嬰渠道供給,或者是另一個極端——輕奢

、奢侈品童裝

。在中產(chǎn)階級可負擔(dān)的價格帶里,對兒童有專業(yè)理解、品類和風(fēng)格多元供給的品牌非常少

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！标悤a充道?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！板e位和空白即是機會,成熟服飾品牌在東南亞大有可為

。越南童裝賽道還處于藍海階段,沒有那么激烈。目前市場上針對中端市場的高品質(zhì)品牌供應(yīng)相對有限

。我們的產(chǎn)品風(fēng)格

、版型、面料都是市場上相對比較稀缺的

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

在此背景下,森馬等國內(nèi)知名服飾品牌已經(jīng)開始積極布局東南亞市場。森馬在海外市場的策略是,以國內(nèi)市場貨盤為基礎(chǔ),同時根據(jù)海外重點市場的特定需求進行微調(diào),甚至推出專供產(chǎn)品

。例如,為中東市場特別定制了齋月專供,并計劃在東南亞推出更多符合當?shù)叵M者喜好的風(fēng)格化產(chǎn)品

。

陳書還提到,東南亞市場整體充滿活力,不僅服裝品類,從非服裝品類也能看到該市場的巨大潛力。在胡志明市,眾多裝修精美的網(wǎng)紅咖啡廳和餐廳的興起,反映了東南亞消費者的審美力和對美好事物的追求在不斷提升

。這種消費升級的趨勢,預(yù)示著未來服裝市場將迎來更大的增長空間

。

值得一提的是,森馬在越南的布局已經(jīng)取得了初步成效。其童裝品牌巴拉巴拉已成功開設(shè)七家門店,并在主流電商平臺Shopee上實現(xiàn)了銷售額的快速增長

。這不僅證明了森馬市場策略的有效性,也預(yù)示著該品牌在東南亞市場的廣闊前景

。

Part 3 “新品牌”如何在東南亞打開知名度?

來到海外市場,國內(nèi)的國民品牌,也需要重新積累知名度和消費者認可。抓住頭部渠道是打開市場的第一步,而要抓東南亞的市場機會,線上線下缺一不可:電商正迅速擴張,同時線下商業(yè)模式依然保持著較大的市場份額

。

陳書也表示,“我們目前在線上主要聚焦于Shopee等電商平臺,而線下則主要在越南

、新加坡等地布局實體店。巴拉巴拉在越南已有七家門店,森馬也計劃在今年下半年開設(shè)線下實體店

。未來,我們將進一步增加全域營銷的比重,實施更多全域營銷策略,最終實現(xiàn)線上線下的完美融合

。”

(圖源:被訪賣家)

目前東南亞實現(xiàn)“每年高雙位數(shù)增長”,也部分得益于森馬在線上頭部渠道的有效經(jīng)營

。森馬于 2023年入駐 Shopee,不到一年的時間,大促時的日銷售額可達近萬美元

。

森馬 Shopee 運營負責(zé)人余翔復(fù)盤道,在起步期利用 Shopee 平臺的資源和活動,銷售業(yè)績得以快速增長?div id="m50uktp" class="box-center"> ！吧R是23年下半年入駐 Shopee 平臺的,一開始也是摸索狀態(tài),后來在 Shopee客戶經(jīng)理的幫助下,通過不斷上新,運用站內(nèi)廣告

、AMS 等營銷工具,以及參與各類促銷活動,我們?nèi)〉昧吮容^顯著的提升。24年開始,我們嘗試了 Shopee Live 和短視頻的新型營銷工具,在今年2月16日平臺的一場直播活動中,森馬越南店鋪當天訪客增長了將近3倍

。目前店鋪內(nèi)視頻訂單占比也已經(jīng)接近5%

。”

大促是直接刺激增長的手段

。據(jù)公司方面介紹,去年11.11

、12.12,及今年5.5大促期間,訪客和銷售額都取得了明顯提升

。但促銷前后,也需要大量準備工作。

余翔也回顧了在貨盤供應(yīng)鏈

、站內(nèi)外營銷上做的一些準備:“首先,要做精準的市場分析和本地化貨盤區(qū)分

。比如越南和泰國站點會以性感的韓系風(fēng)女裝為主,菲律賓站點則更關(guān)注通勤場景的服裝;其次平臺大促也是重要的銷售節(jié)點, 比如每個月的 double day、還有月中月末的一些小促活動,這些活動往往要提前半個月到一個月進行規(guī)劃提報,我們會籌備每一次參與活動的商品數(shù)量

、折扣力度

、規(guī)劃庫存深度,確保訂單能夠及時交付;第三,我們會投入一些站內(nèi)外的營銷工具,包括 Shopee Ads、CPAS

、AMS 聯(lián)盟營銷和Shopee Live,在活動期間也會提高廣告預(yù)算和關(guān)鍵詞出價,以爭取獲得更多曝光,另外也會利用 Facebook

、Instagram 的官方賬號為活動進行站外推廣,進一步擴大品牌影響力?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

Part 4 出海,一條可能的新路

2023年4月,森馬服飾也正式成立海外事業(yè)部,構(gòu)建組織及團隊,面向海外市場實現(xiàn)線上線下全域經(jīng)營,并在9月舉辦首次海外代理商客戶會議

。以亞洲,尤其是東南亞為重點,森馬正在加速加深布局,為而立之年的品牌,探索增長新路。

“接下來在越南,森馬和巴拉巴拉都會做重點的品牌投入,繼續(xù)加強自有組織能力和架構(gòu)深耕市場,期待可以成為成人賽道以及兒童賽道的市場頭部

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！标悤硎尽?/p>

多市場

、多渠道

、多模式,老牌國產(chǎn)服裝品牌,正在以更豐富的面貌開啟國際化市場。某種意義上,它們也是中國制造的縮影