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下沉市場爆發(fā)揭示中國消費升級可持續(xù)性消費者愈趨理性

2019-06-25 11:14:41來源：光明日報

一年一度的618年中購物節(jié)落下帷幕

。今年的購物節(jié)有兩大特點

，一是電商比拼的焦點從價格轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品

，尤其是新品和非主流產(chǎn)品;二是下沉市場...

一年一度的“618年中購物節(jié)”落下帷幕

。今年的購物節(jié)有兩大特點

，一是電商比拼的焦點從價格轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品

，尤其是新品和非主流產(chǎn)品;二是下沉市場爆發(fā)

，三線及以下城市的消費能力被進一步喚醒

，這也揭示了中國消費升級的可持續(xù)性

。

經(jīng)過多年的市場洗禮

，中國消費者面對購物狂歡愈趨理性，購買商品更多從個人需求匹配度出發(fā)

，“買對的”成為消費者購物時的首要考慮

。這也可以視為進行時態(tài)下消費升級的一個注腳。

根據(jù)菲利普·科特勒的消費行為三階段論

，消費者行為的成長可以分為量的消費

、質(zhì)的消費和感性消費三個階段。在滿足最基本的量與質(zhì)的需求后

，在面臨功能和品質(zhì)相近的不同品牌商品時

，消費者會追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品，并且越來越看重感性的情緒體驗。從目前來看

，我國正處于從質(zhì)的消費向感性消費過渡的階段

。

從中國經(jīng)濟發(fā)展的進程來看，整體上消費升級的大趨勢并不必然帶來下沉市場的爆發(fā)

。因為通常而言

，三線以下城市的消費者整體上的消費能力跟一、二線城市還存在較大的差距

，而且三線以下城市不管是網(wǎng)絡基礎設施還是物流基礎設施都還欠發(fā)達

。這兩方面的因素決定了消費升級和三線以下城市幾乎絕緣

。一說起“下沉市場”

，人們更多聯(lián)想到的是低價、山寨

。

但現(xiàn)實是

，近年來隨著居民收入不斷增加

，三線以下城市的居民消費能力也大大增強。此外

，不少80后

、90后選擇回到生活壓力不那么大的三、四線城市生活

，新的消費理念也由此在當?shù)氐玫竭M一步的擴散

。小鎮(zhèn)青年已經(jīng)被定位為既有消費能力又有消費意愿的群體，他們通過消費表達訴求

、彰顯個性

，自然也成為消費市場關(guān)注的對象。

電商龍頭企業(yè)在三線及以下城市的紛紛布局

，則構(gòu)成了下沉市場爆發(fā)的第二個關(guān)鍵要素——網(wǎng)絡和物流基礎設施的完善

。網(wǎng)絡基礎設施的完善并不僅僅指移動網(wǎng)絡的覆蓋面擴大，更在于網(wǎng)購渠道的拓寬

。僅從客流量數(shù)據(jù)來看

，618期間某電商平臺為品牌帶來上億的新客。之所以取得如此亮眼的成績

，一個原因就在于適應消費升級的大趨勢

，著眼于市場潛在的消費需求，帶動大品牌的下沉

，為下沉市場帶去原本較為缺失的品牌好貨

。

下沉市場的爆發(fā)，在很大程度上其實揭示了中國消費升級的可持續(xù)性

。當前

，消費的結(jié)構(gòu)性升級顯然已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力

，我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也早已進入消費驅(qū)動發(fā)展階段。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示

，在2018年

，最終消費支出對中國經(jīng)濟增長的貢獻率接近80%。而下沉市場是我國人口基數(shù)最大

、面積最大

、潛力最大的市場之一，因此

，下沉市場爆發(fā)對我國整體宏觀經(jīng)濟健康發(fā)展的作用是不言而喻的

，甚至可以形容是中國經(jīng)濟增長的新的源頭活水。

最關(guān)鍵的是

，從物質(zhì)需求的角度來說

，城市消費中的實物消費是相對趨于飽和的，對消費的邊際貢獻是逐漸減弱

，而下沉市場爆發(fā)恰恰是將消費升級的接力棒接到手中

，開始新一輪奔跑，在這一意義上來說

，中國消費結(jié)構(gòu)升級具有可持續(xù)性

。

（作者：盤和林，系中國財政科學研究院應用經(jīng)濟學博士后）

責任編輯：孫知兵

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