趁著22城還沒能完全消化“兩集中”供地政策，房企快速出擊攬收土地
。一時間
，搶地盛況再現(xiàn)
。
據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示
，今年一季度
，50個熱點城市賣地收入達7020.99億元
，同比漲26%
，創(chuàng)歷史新高。另據(jù)中指研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示
，今年一季度
，百強房企拿地總額5588億元，同比增長22.7%
。
百天內(nèi)50城土拍收入7000億元
，看似房企拿地?zé)崆榭涨案邼q，但開發(fā)商并沒有想象中那么輕松
。“兩集中”供地(22城一年只賣三次地)
，“三道紅線”融資新規(guī)，一個控地價一個降杠桿
，這兩條政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響或許比外界看到的更加深遠。
“想要變身綠檔房企謀穩(wěn)健發(fā)展
，最好的途徑是加快銷售提高回款率
，但一個項目從拿地到入市有周期
性限制，所以集中供地的背后
，有可能出現(xiàn)史上最正面硬剛的集中推盤預(yù)售競爭
。這是全新的競爭格局，不僅前期讓投拓口工作量飽和
，營銷條線壓力更大
，因為一旦同一區(qū)域前一波購房者被對手收割，下一波供應(yīng)高峰又將襲來
，那這家開發(fā)商局面就會異常艱難
。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進向《證券日報》記者表示，更重要的是
，在拿地與預(yù)售“雙集中”前后夾擊下
，集團戰(zhàn)略資源調(diào)配至關(guān)重要，精準(zhǔn)
投資、整體出貨節(jié)奏
、回款曲線需要全盤高度統(tǒng)一。否則，一個系統(tǒng)內(nèi)某一環(huán)節(jié)的失誤
，可能就是全盤皆輸
。
“精準(zhǔn)投資”成高頻詞
在開發(fā)周期整體提速、調(diào)控政策越發(fā)細化的市場格局中
，一旦落子就沒有僥幸的機會了
，清醒的開發(fā)商深知這一點。3月中旬以來
，《證券日報》記者跟蹤了30多家內(nèi)房股2020年業(yè)績說明會
，采訪了
近20位房企管理層，“精準(zhǔn)
投資”“運營效率”幾乎是每個房企掌舵人都會反復(fù)提及的“高頻詞”
。
從近兩年房企經(jīng)營戰(zhàn)略導(dǎo)向來看
，蒙眼狂奔享受土地紅利的時代已經(jīng)結(jié)束，這倒逼開發(fā)商要實施精細化管理戰(zhàn)略
，面對逐漸被壓縮的利潤空間
，不管是進入新的城市還是深耕已站穩(wěn)腳跟的城市，“精準(zhǔn)
投資”鏡頭之下
，房企對內(nèi)部收益率和銷售毛利率一般都有嚴格要求
。在
投資精準(zhǔn)方面，旭輝控股董事局
主席林中表示
，要一手拿著望遠鏡
，一手拿著放大鏡。如此一來
，投拓條線不但要“躬身入局”
，還要時刻保持對市場的敏感度。
“區(qū)域公司為了完成集團下發(fā)的規(guī)模拓展指標(biāo)
，
投資部門工作量飽和度很高
，每周每個城市都有最新項目研究報告，‘研究+拓展’要同時進行
。比如在招拍掛市場
，可能累計跟進1600宗地塊，測算毛利率20%以上的或許只有幾十宗
，就算都參與但最終拿下的大概率只有幾宗
。”某房企大區(qū)區(qū)首向《證券日報》記者透露，“兩集中”供地之后
，拿地雖然不是“開盲盒”
，但前期需要對大量地塊進行集中式研判，后期則要根據(jù)集團對融資
、供貨等全鏈條全周期協(xié)調(diào)能力進行取舍
，投拓口對內(nèi)對外皆有“怎樣做到精準(zhǔn)
投資”的焦慮
。
整體而言，核心在于融資端
。“‘兩集中’供地需要統(tǒng)籌大量資金參與
，企業(yè)需在短時間內(nèi)多渠道籌措資金;而‘三道紅線’則要求房企將杠桿控制在合理范圍。”同策研究院資深分析師肖云祥向《證券日報》記者表示
，兩項新規(guī)倒逼企業(yè)在資金排布
、地塊研判、營銷節(jié)奏每個環(huán)節(jié)都要連貫且不出錯
，機制和流程上或許不會發(fā)生大的變化
，但在資金調(diào)撥周期上會相對集中，壓力顯而易見
。
多元化拿地是“殺手锏”
“精準(zhǔn)投資”做好還不夠
，未來的房地產(chǎn)市場，不會多元化拿地
，可能會被“集中推盤預(yù)售”套牢
。
“整體上，‘兩集中’供地政策利好于財務(wù)穩(wěn)健
、資金充裕型房企
。”貝殼研究院高級分析師潘浩向《證券日報》記者表示，多數(shù)頭部房企及綠檔房企管理層
近期在2020年業(yè)績說明會上均表示
，將會在土地新政下積極投拓
，以進一步補充貨源與擴大規(guī)模優(yōu)勢。
但《證券日報》記者注意到
，多家房企管理層表示
，在招拍掛市場搶地只是補貨渠道之一。
對于22城集中供地對公司的影響
，新力控股董事長、行政總裁兼執(zhí)行董事張園林向《證券日報》記者表示
，大方向上對房企沒什么大問題
，對中小企業(yè)還是個機會，因為集中供的地多
，獲取可能
性大一些
。
“接下來，新力會繼續(xù)保持目前積極
、靈活和多元的拿地策略
，在招拍掛市場拿地可能占到50%，收并購占30%
，同時在產(chǎn)業(yè)勾地
、一二級聯(lián)動城市更新獲取項目比重占20%
。”新力控股常務(wù)副總裁劉翔向《證券日報》記者表示，公開拿地項目靠高周轉(zhuǎn)保持現(xiàn)金流順滑
，勾地和收并購項目利潤回報豐厚
，長短結(jié)合。
事實上
，在業(yè)界看來
，具備舊改、收并購拿地經(jīng)驗的房企
，受到的影響并不大
。這些企業(yè)不依賴招拍掛市場補充土儲，供貨系統(tǒng)可以通過多元化拿地帶來的不同供貨節(jié)奏調(diào)節(jié)
，避開“集中預(yù)售”帶來的壓力
。
據(jù)公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，TOP20房企中的部分企業(yè)在拿地多元化方面做得不錯
。如龍光
、佳兆業(yè)等就是華南地區(qū)城市更新領(lǐng)域的專家;融創(chuàng)、世茂等房企則精于通過收并購豐富土儲
。此外
，越秀地產(chǎn)則依靠以TOD、城市更新
、“住宅+配建”
、國企合作、收并購
、產(chǎn)業(yè)勾地和公開市場競拍為主導(dǎo)的“6+1”模式增儲
。
“要多元化拿地，培育商業(yè)IP
、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟
，培育自己的舊改更新能力，才能提高整體綜合毛利
。”林中稱
，在“三道紅線”、集中供應(yīng)等新政策下
，穩(wěn)定均衡的頭部企業(yè)有更大發(fā)展空間
。
“從2018年至2020年，旭輝多元化拿地占比不斷提升
，從11%提升至51%
，實現(xiàn)了能力的跨越。”旭輝控股執(zhí)行董事兼總裁林峰表示
，2020年多元化拿地項目
平均銷投比超過3倍
，為后續(xù)的利潤實現(xiàn)提供了保障
。
“城市布局均衡，發(fā)展多元化拿地渠道
，是房企綜合實力的重要‘殺手锏’
。比如城市更新業(yè)務(wù)，好的項目毛利率在60%以上
，這對提升房企盈利能力非常重要
。”嚴躍進向記者表示，當(dāng)然
，這也不意味著開發(fā)商要全盤布局城市更新業(yè)務(wù)
，因為其長周期和沉淀大量資金成本的特
性，同樣讓房企難以承受
。想在未來市場搶得先機
，戰(zhàn)略設(shè)計、拿地精準(zhǔn)度
、運營能力等方方面面都需要房企下功夫
，強化全周期全鏈條的把控能力。
集中推盤預(yù)售成壓力源？
調(diào)整供貨系統(tǒng)
，是房企應(yīng)對“22城一年只賣三次地”的標(biāo)準(zhǔn)動作之一。在業(yè)界看來
，這不止是一場搶奪客戶的戰(zhàn)爭
，更是房企內(nèi)部一場管理機制的變革。
在2020年業(yè)績說明會上
，多數(shù)房企管理層都提及了調(diào)整組織架構(gòu)
、加快回籠資金，提高回款率的策略
。在“三道紅線”融資新規(guī)壓力之下
，為了盡快轉(zhuǎn)為綠檔，開發(fā)商往往是多措并行去降低杠桿率
。
“假如將公司比作一輛車的話
，現(xiàn)在是管住了油門和油箱，明確了企業(yè)的賽道規(guī)則
，我們會堅決按照
央行和相關(guān)部門要求，以及自身非常清晰的三年規(guī)劃去降杠桿
。目前
，美的置業(yè)踩了一條資產(chǎn)負債率的紅線，計劃在2023年全部轉(zhuǎn)為綠檔
。”美的置業(yè)執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官林戈向《證券日報》記者表示
，未來將通過多種渠道去管理資金
，首先加快運營效率，保證利潤結(jié)轉(zhuǎn)增厚凈資產(chǎn)規(guī)模;第二加快去化速度
，提升回款率強化自身造血能力;第三考慮在恰當(dāng)時候增厚權(quán)益類股本;第四控制好拿地比重;第五在不加杠桿基礎(chǔ)上優(yōu)化負債結(jié)構(gòu)
，提升銀行端融資占比，提高債務(wù)久期
。
顯而易見
，銷售端發(fā)力仍是重中之重。換言之
，在“兩集中”控地價
、“三道紅線”摁杠桿雙重機制下，破局之道核心仍在于市場端的營銷能力
，不對產(chǎn)品力
、品牌影響力和客戶定位精準(zhǔn)研判的房企，比如推廣的路線
、調(diào)
性出了偏差
，沒抓準(zhǔn)目標(biāo)客群的心理，那可能連調(diào)整的時間都沒有
，這類房企將在未來的房地產(chǎn)市場中失去戰(zhàn)斗力
。
“2021年，新建商品房銷售規(guī)模預(yù)計仍會達到17萬億元
，但四季度在個別城市的個別區(qū)域有可能迎來第一波‘集中推盤預(yù)售’
，屆時房企營銷條線的突圍能力至關(guān)重要。”有不愿具名業(yè)內(nèi)人士向《證券日報》記者直言
，“集中預(yù)售”時代若來臨
，將強化買方市場話語權(quán)，購房者可以擁有更多選擇和更久的猶豫時間
，“持
幣細考”者多
，閉眼搶房者寡，這對營銷體系是巨大考驗
，故事難講
，渠道費用會支付得更多，毛利率進一步承壓
，房企要做好打硬仗的準(zhǔn)備了
。
“未來是高手過招，行業(yè)已經(jīng)進入精細化時代
。要在管理上進化到‘厘米’‘千元’
，每一個點上都要贏競爭對手一些。”林中表示
，在“三道紅線”等相關(guān)政策下
，行業(yè)不太可能出現(xiàn)黑馬
，房企需要從靠增加財務(wù)杠桿獲得增長轉(zhuǎn)化為靠提升經(jīng)營效應(yīng)實現(xiàn)增長，這是雖難但正確的事
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